در این مقاله از سئو کده قصد داریم یکی از مهم‌ترین شاخص‌های بازاریابی را با هم بررسی کنیم. اگر به دنبال گسترش تعداد مشتریان و سود کسب‌وکارتان هستید با ما همراه باشید. ابتدا باید با مفهوم CAC آشنا شوید بنابراین ما به پاسخ CAC چیست می‌پردازیم.

نحوه استفاده و کاهش هزینه جذب مشتری (CAC)

هزینه جذب مشتری (CAC) میانگین سرمایه‌ای است که شما برای به‌دست‌آوردن یک مشتری صرف می‌کنید.

شما CAC را با تقسیم کل مخارج جذب مشتریان بر تعداد مشتریان به‌دست‌آمده محاسبه می‌کنید؛ بنابراین اگر از طریق صرف ۱۰۰۰ دلار بازاریابی و فروش در یک دوره خاص تعداد ۱۰ مشتری جدید به دست آورید، فرمول به‌صورت دلار۱۰۰=۱۰ /۱۰۰۰=CAC خواهد بود.

این یک معیار بازاریابی مهم است به‌ویژه هنگامی‌که آن را به ارزش طول عمر مشتری خود (که به‌عنوان LTV یا CLV نیز شناخته می‌شود) ربط بدهید بسیار کاربردی خواهد بود. اما مانند اکثر موارد در تحلیل داده‌ها، تعدادی مشکل وجود دارد که باید از آن‌ها آگاه شوید.

در این مقاله، شما یاد می‌گیرید:

نحوه استفاده از CAC

CAC یک نوع شاخص میانگین‌گیری است.CAC دسته‌بندی مشتریان شما را در نظر نمی‌گیرد که چقدر از نظر ارزش متنوع است. به‌خاطر داشته باشید که شما باید برای جذب مشتری هزینه بیشتری را صرف کنید.

همان‌طور که گفته شد، دو راه برای استفاده درست از هزینه جذب مشتری وجود دارد.

1.استفاده از CAC در ارتباط با LTV

هنگامی‌که CAC را با LTV اندازه می‌گیرید، یک شاخص عملکرد (PI) عالی بازاریابی است. به این دلیل که LTV  هم یکی دیگر از میانگین‌های مهم مالی است.

به نظر می‌رسد صنعت برای نسبت ایده‌آل LTV:CAC برای کسب‌وکارهای SaaS (نرم‌افزار به‌عنوان یک سرویس) بین 3:1 و 4:1 به توافق رسیده است؛ بنابراین اگر LTV شما ۳۵۰ دلار و هزینه CAC شما ۱۰۰ دلار است، شما درست در وسط این نسبت هستید.

اما ازآنجایی‌که مدل تجارت‌ها با هم متفاوت هستند، شما باید سعی کنید خودتان این ارقام را اجرا کنید تا ببینید چطور هزینه‌ها و حاشیه‌های دیگر تجارتتان در این نسبت به‌درستی قرار می‌گیرند. دامنه 3:1 تا 4:1 به نظر نسبتاً اختیاری است زیرا من هیچ‌گونه داده یا مطالعه موردی برای پشتیبانی پیدا نکردم.

پس، برای نشان‌دادن اینکه هزینه تجارت‌ها چگونه ممکن است بر روی چیزهای دیگر تأثیر بگذارد، چندین سناریوی فرضی ساختم.

جدول نسبت LTV و CAC

 

مشکلات کاهش CAC

اگر تنها بر اساس ارقام قضاوت کنیم، تمام این مدل‌های تجاری منطقی به نظر می‌رسند حتی اگر برای دو تا از آن‌ها نسبت LTV:CAC از استاندارد 3:1 الی 4:1 خارج شود. بااین‌حال، بدون در نظر گرفتن این اعداد، ما برای هر تصمیم‌گیری منطقی مبتنی بر CAC باید به تأثیر هزینه‌های بازاریابی بپردازیم.

اگر CAC شما بسیار کم است، شما خودتان را محدود می‌کنید و در معرض کمبود هزینه‌ی فعالیت‌های بازاریابی خود هستید. این ممکن است در کوتاه‌مدت به‌ظاهر خوب به نظر برسد، اما در دراز مدت شما فرصت‌های مناسب پیشرفت را از دست خواهید داد.

درحالی‌که شما سود بیشتری بدست می‌آورید CAC می‌تواند با درصد سرعت بیشتری نسبت به LTV رشد کند. ۱۰ دلار CAC و ۱۰۰ دلار LTV از نظر فنی از ۷۰ دلار CAC و ۱۷۰ دلار LTV بدتر است. تفاوت برای پوشاندن هزینه‌ها و حاشیه‌هایتان ۹۰ دلار و ۱۰۰ دلار در مقایسه نمونه دوم است.

در نتیجه، کاهش CAC نباید همیشه هدف شما باشد. شما وقتی به تنظیم CAC خود فکر می‌کنید باید LTV، رشد مشتری، و تأثیر کلی بازاریابی را در نظر بگیرید.

۲.به طور جداگانه از CAC برای عملکرد کانال‌های تبلیغاتی استفاده کنید

هرچقدر هم که وسوسه‌انگیز باشد، سعی نکنید CAC خودتان را در تمام شبکه‌های بازاریابی‌تان تقسیم کنید. CAC برای کانال‌های شما فقط مثل PPC (تبلیغات کلیکی) کار می‌کند.

اگر CAC را به کانال‌های بازاریابی جدا از هم وصل کنید، شما را برای تصمیم‌گیری‌های کوتاه‌مدت قفل می‌کند. برای مثال، محاسبه CAC برای کمپین‌های نمایشی (display campaigns) منطقی نیست. به این دلیل که این تبلیغات معمولاً در اوایل سفر مشتری (Customer Journey) هنگامی‌که بیشتر افرادی که آن را می‌بینند آماده‌ی خرید محصول شما نیستند و یا اینکه اصلاً از آن اطلاعی ندارند نمایش داده می‌شود.

از سوی دیگر، وقتی صحبت از performance channels (کانال‌های عملکرد) می‌شود، گوگل ادوردز حتی یک CAC داخلی معادل دارد که هزینه‌ی هر تبدیل (CPC) نامیده می‌شود:

 Cost Per Conversion

ما می‌توانیم هزینه‌های خاص کانال را برای هر تبدیل در نظر بگیریم و از آن برای بهینه‌کردن عملکرد آن کانال استفاده کنیم.

اما شما ممکن است فکر کنید CAC به طور کامل برگردانده نمی‌شود. درست است، این فقط هزینه آخرین مرحله از سفر مشتری را می‌پوشاند. اما این بهترین کاری است که می‌توانیم انجام دهیم زیرا شما نمی‌توانید هزینه‌های کانال‌های دیگر را به این نسبت دهید.

Attribution (انتساب) همان اختصاص دادن اعتبار به کانال‌های بازاریابی است که در تبدیل کمک کرده‌اند. تصور کنید یک بازیکن فوتبال بعد از دریافت پاس از سه بازیکن دیگر و یکی دیگر از هم‌تیمی‌هایش گلی را به ثمر برساند. تمام آن‌ها در زدن گل کمک کردند. اما اکثر تجارت‌ها نمی‌توانند کاری کنند که چنین اتفاقی در بازاریابی رخ دهد.

گزارش‌های پیش‌فرض Google Analytics با یک مدل انتساب “آخرین کلیک غیرمستقیم” کار می‌کند. مثل این است که ۱۰۰% اعتبار را به بازیکنی که گل را به ثمر رسانده است بدهیم. این بازیکن می‌تواند یک تشبیه از عملکرد کانال‌های بازاریابی باشد چون آن‌ها معمولاً تمام اعتبار را می‌گیرند. من کمی بیشتر درباره انتساب در بخش مشکلات CAC صحبت می‌کنم.

پیشنهاد نهایی

اگر شما CAC را برای تمام کانال‌های خود حساب کنید، شما با مشکل attribution مواجه خواهید شد، و دیگر آن را برای کانال‌های متمرکز بر برندهای دیگر حساب نمی‌کنید.

نحوه کاهش CAC

من امیدوارم این به‌اندازه کافی روشن باشد که شما همیشه باید برای رسیدن به بالاترین تأثیرگذاری تلاش کنید که لزوماً به معنی کاهش CAC شما نیست. اما شکی نیست که شما باید برای هزینه‌های تبلیغاتی خود میان کانال‌ها و تاکتیک‌های ارزان‌تر و پایدارتر تعادل برقرار کنید.

اینجا چند روش برای کاهش CAC شما وجود دارد:

با سئو و بازاریابی محتوا

جستجوی ارگانیک، عامل و محرک اصلی برای بسیاری از کسب‌وکارها از جمله شغل ماست:

organic traffic

خوبی سئو این است که یک کانال مناسب برای تمام مراحل قیف بازاریابی – از آگاهی تا نگهداری است. مردم همیشه در گوگل سرچ می‌کنند.

بنابراین سئو نه‌تنها قادر است به‌تنهایی کسب‌وکار شما را توسعه دهد، بلکه به طور گسترده به کانال‌های دیگرتان – مثل کانال‌های پولی و تبلیغاتی نیز کمک می‌کند. به این دلیل است که شما معمولاً کلمه‌های کلیدی نزدیک به مرحله‌ی تبدیل را پیشنهاد می‌دهید، اما یک استراتژی تولید محتوای استوار شامل محتوای کل سفر مشتری است.

CAC چیست ppc در سئو

به‌عبارت‌دیگر، ترکیب سئو و PPC عالی تضمین می‌کند که برند شما در طول کل سفر مشتری حضور داشته باشد. اما این احتمال کم می‌شود اگر مردم فقط زمانی که آماده خرید هستند درباره‌ی شما بشنوند.

برای مثال، مقاله‌ی “HTTPS چیست؟ تمام چیزی که باید بدانید” فقط روی موضوعی متمرکز نیست که مردم معمولاً هنگامی‌که می‌خواهند در یک مجموعه ابزار سئو ثبت‌نام کنند آن را سرچ می‌کنند. بلکه یک محتوای مرتبط است که به رأس قیف اشاره می‌کند زیرا بسیاری از جستجوگران وب‌سایت دارند و ممکن‌است در آینده بخواهند با سئو کار کنند.

تبلیغ چنین مقاله‌ای از طریق تبلیغات جستجو در بهترین حالت هزینه‌ی بحث برانگیزی خواهد داشت.

اما به لطف سئو، این مقاله تقریباً ۳۰ هزار کلیک از جستجوی ارگانیک در هر ماه می‌گیرد که اگر می‌خواستیم هزینه ترافیک گوگل ادز را پرداخت کنیم برای ما بیش از ۱۲۰۰۰ دلار هزینه داشت.

traffic value

و حتی این را در نظر نمی‌گیرد که شما درهرصورت نمی‌توانستید این‌همه کلیک را از گوگل ادز دریافت کنید. به دلیل اینکه بیشتر افراد تبلیغات را رد می‌کنند و تنها بر نتیجه‌ی جستجوی ارگانیک کلیک می‌کنند.

CAC چیست

البته، برای کلمات کلیدی نزدیک به مرحله‌ی تبدیل، شما معمولاً می‌خواهید که وب‌سایتتان هم در نتیجه جستجوی پولی و هم در نتیجه جستجوی ارگانیک ظاهر شود. رتبه‌ی بالا در نتایج جستجوی ارگانیک برای کلمات کلیدی رقابتی می‌تواند ترافیک رایگان ایجاد کند که در غیر این می‌توانست از گوگل ادز صدها هزار دلار هزینه داشته باشد:

جدول سرچ

بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO)

CRO فرایند تنظیم وب‌سایت یا اپلیکیشن شما برای تبدیل درصد بیشتری از بازدیدکنندگان (به مشتری) است.

اگر شما سایت و یا اپلیکیشن خود را برای تبدیل بهینه نکنید، آن بسیار بی‌کیفیت خواهد بود حتی اگر تعداد بسیار زیادی بازدیدکننده را به خود جذب کند. CRO بی شک یکی از کارآمدترین راه‌ها برای کسب درآمد بیشتر و کاهش هزینه‌های جذب مشتری است.

فرض کنید در هر ماه ۱۰۰۰۰۰ نفر از وب‌سایت شما بازدید می‌کنند، ۵% برای تریال (نسخه امتحانی) رایگان شما ثبت‌نام می‌کنند، از بین آن‌ها ۱۵% به اشتراک ماهانه ۱۰۰ دلاری شما تبدیل می‌شوند. هزینه ماهانه بازاریابی شما ۱۰۰۰۰۰ دلار می‌شود.

در اینجا آمده که چطور افزایش نرخ تبدیل شما بر بازده و CAC در این مورد ساده تأثیر می‌گذارد:

جدول تبدیل و cac
یادداشت فرعی.*سایر هزینه‌های ماهانه شامل هزینه‌های ثابت تجارت، در کنار CAC همانند کارمندان و زیرساخت‌هاست. با افزودن این‌ها، شما می‌توانید LTV خالص و نقطه شکست را در ماه‌هایی که CAC را تحت پوشش قرار می‌دهید و شروع به کسب سود می‌کنید به دست آورید.

درصورتی‌که شما نرخ تبدیل خودتان را ۳۰% افزایش دهید، آنگاه CAC شما ۴۱% کاهش میابد، و سود شما ۶۹% افزایش میابد و این را در نظر بگیرید که شما هیچ کاری برای اینکه افراد بیشتری را به وب‌سایت خود جذب کنید نکردید. شما تنها با هرچه که تاکنون داشتید کار کردید.

CRO یک حوزه بازاریابی کلی است که کاملاً پیچیده است. شما نیاز دارید تا در UX ،copywriting، اقتصاد رفتاری، آزمون کاربر، آنالیز و آمار مهارت داشته باشید.

شما می‌توانید سعی کنید CRO را خودتان یاد بگیرید زیرا در تمام بازاریابی مفید است. اما سرمایه‌‎گذاری برای تخصص در CRO احتمالاً یکی از سریع‌ترین و مؤثرترین بازده‌های هزینه بازاریابی است که می‌توانید انجام دهید.

نکته

آنچه که شما تحت عنوان هدف یا تجارت الکترونیک نرخ تبدیل در گزارش‌های پیش‌فرض Google Analytics مشاهده می‌کنید بر اساس تعداد جلسات است، نه کاربران. هنگامی‌که دارید به تبدیلات سطح کاربر مثل ثبت‌نام یا پرداخت نگاه می‌کنید این را در نظر داشته باشید. شما می‌توانید یک معیار نرخ تبدیل سفارشی بر اساس کاربران بسازید.

تعادل درست میان بازاریابی عملکرد و برندسازی ایجاد کنید

اگرچه شما نمی‌توانید فعالیت‌های برندسازی را به تبدیل نسبت دهید، اما این در تبدیل بازدیدکنندگان به مشتری نقش اساسی دارد. اما این یک شب اتفاق نمی‌افتد.

در واقع، اگر شما در برندسازی عقب باشید، این موضوع CAC شما را در مدت‌زمان کوتاه (حدوداً یک سال) افزایش می‌دهد زیرا این فعالیت‌ها تأثیر فوری بر روی فروش شما ندارند. اما در طولانی‌مدت نتیجه بسیار خوبی ازجمله کاهش CAC می‌دهد.

به‌عنوان یک قاعده کلی، تعادل ایده‌آل میان هزینه بازاریابی برای افزایش فروش و برندسازی تقریباً بین 40:60 است. این یکی از مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی است که باید به‌خاطر بسپارید.

نمودار نسبت برندسازی و افزایش فروش

 

در این باره تحقیقات زیادی انجام شده است. نکته اصلی این است که ثابت شده برندسازی عامل اصلی رشد و موفقیت در طولانی‌مدت است.

مشکلات CAC چیست

من قبلاً اشاره کردم که CAC یک معیار میانگین‌گیری با مشکلات attribution است. اجازه بدهید من قبل از اینکه به دو موضوع جزئی دیگر بپردازم این را توضیح دهم.

مشکلات ATTRIBUTION با دریافت داده‌های جزئی بیشتر

مفیدترین دسته‌بندی که شما می‌توانید با CAC خود انجام دهید مربوط به دسته‌بندی مشتریان است. برای مثال، اگر به مدل قیمت‌گذاری ما نگاه کنید، مشاهده می‌کنید که ما تمایل داریم چندین برابر بیشتر میانگین CAC خود را برای جذب مشتریان طرح Agency صرف کنیم:

agency plan

اما این تقریباً غیر ممکن‌است که اطلاعات مطمئنی کسب کنید تا بدانید که X دلار را برای بخش A و Y دلار را برای بخش B صرف کردید، که البته شما به این اطلاعات برای این محاسبات نیاز دارید. بیشتر کانال‌های بازاریابی شما چندین بخش را مورد هدف قرار می‌دهند.

راه‌حل‌های ممکنی برای ساختن مدل‌های attribution مطمئن‌تر وجود دارد، اما آن‌ها معمولاً برای ساختن یک اکوسیستم دیتای سفارشی، نیاز به داده و منبع بسیار زیادی دارند و این حتی نمی‌تواند مشکل attribution مشاغل B2B که با هدف قراردادن بخش‌های سازمانی مواجه هستند را برطرف سازد.

به همین دلیل، من به مردم پیشنهاد می‌کنم که به فرمول‌های ساده CAC پایبند باشند.

چرخه‌ی تجارت خود را در نظر بگیرید

این کاملاً طبیعی است که شما ماهانه هزینه‌های بازاریابی و فروشتان را بر تعداد مشتریان جدیدی که در آن ماه جذب کردید تقسیم کنید. من هم از آن در مثال‌های اینجا استفاده کردم. اما این فقط در صورتی می‌تواند درست باشد که هزینه‌های ماه‌به‌ماه شما به‌نوعی ثابت باشد.

مسئله‌ای در چرخه‌ی تجاری شما نهفته است. اگر شما کاربران جدید در ماه مارس را در نظر بگیرید، به لطف فعالیت‌های بازاریابی شما بخش قابل‌توجهی از آن‌ها در ماه فوریه و یا حتی زودتر از آن (به خریدار) تبدیل می‌شود.

البته، پیگیری همه چیز غیرممکن است، اما شما باید بدانید که به طور متوسط تبدیل بازدیدکنندگان شما چند روز طول می‌کشد. اگر یک دوره آزمایشی ۱۴ روزه داشته باشید، پس میانگین چرخه تجارت شما بین ۲ الی ۴ هفته است. برای مشتریان سازمانی با ماه حساب کنید.

پس، اگر می‌خواهید هزینه جذب مشتری‌ها در ماه مارس و همین‌طور میانگین خودتان را حساب کنید. چرخه‌ی تجارت ۴ هفته است، شما باید از هزینه بازاریابی ماه فوریه در فرمول استفاده کنید.

این بیشتر برای شرکت‌های رسمی مفید است

اگر به‌ندرت در تجارت شما کسی شما را می‌شناسد، نگه‌داشتن CAC در یک دامنه‌ی معقول کار آسانی نخواهد بود. جذب اولین مشتریانتان یک چالش است.

به همین دلیل، توصیه می‌کنم وقتی شروع به استفاده از CAC کنید که از قبل حداقل یک کانال بازاریابی داشته باشید که به طور مداوم مشتریان جدید برایتان جذب کند.

برای خدمات سئو در اندیشه می‌توانید با ما در ارتباط باشید.

نتیجه نهایی

امروز مسائلی مانند، CAC چیست؟ کاربردهای آن، کاهش و مشکلات آن را بررسی کردیم. همانند تمام معیارهای بازاریابی، نباید نسبت به CAC وسواس داشته باشید. این یک معیار مهم است، اما شما باید از قبل بدانید که چرا ممکن است مناسب‌ترین KPI (شاخص کلیدی عملکرد) بازاریابی نباشد. هنگام آنالیز CAC مشکلات و جنبه‌های دیگر آن را در نظر داشته باشید.

شما دید دیگری درمورد CAC دارید؟ پیشنهاد می‌کنم میزان CAC کسب‌وکار خودتان را محاسبه کنید و در بخش نظرات آن را ثبت کنید تا میزان CAC مناسب با تجارت‌های مختلف را به‌دست آوریم.

 

منبع

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

17 + 18 =